今回紹介する事例
「大人の☆生 サッポロ生ビール黒ラベル」を掲げるサッポロ黒ラベルが、熱いメッセージソングが代人日のサンボマスターとコラボしたキャンペーン。長年続けている「大人エレベーター」の一つの取り組みとして実施されたキャンペーンとなっており、過去のキャンペーン同様にターゲットとメッセージが明確に打ち出されており、ブランドマネジメントをするにあたりとても参考になるので今回紹介させていただきます。
（引用：https://www.sapporobeer.jp/beer/cm/25/index30.html）
キャンペーン概要
- 商品：サッポロ黒ラベル
- 開始期間：２０２５年６月１６日
- 施策名：サッポロ生ビール黒ラベル」のTVCM「大人エレベーター」シリーズ第47弾
- 公開媒体：YouTube各種WEB媒体、商品パッケージなど
- 公式サイト：
- 動画URL：オリジナル書き下ろし楽曲『とまどうほどに照らしてくれ
施策目的
今回の広告施策には、
長年届けてきた「丸くなるな星になれ」「挑戦する大人のためのビール」というブランドメッセージをさらに強固に、届いていない層にこのメッセージを届ける意図が見えます。
目的
- ブランドメッセージ「丸くなるな星になれ」の強化
- サンボマスター世代を中心に、頑張る、もがく大人に向けてサッポロ黒ラベルのブランドメッセージの伝達
WHO
今回の施策でのターゲットは誰か？
ターゲットの設定は広告施策の成功を左右する最重要ポイントです。
今回のターゲットは過去の「大人エレベーター」同様に「仕事でも趣味でも「意味ある挑戦」をしたい大人」「空気を読む」より「自分の哲学」を大切にしたい大人」のような挑戦する大人、挑戦することを忘れたくないと思う大人をターゲットにしています。
ターゲット
- 挑戦する大人
ターゲットが抱える課題・インサイト
- 課題・インサイト
- 挑戦することを忘れたくないが、年々挑戦することから離れてしまっている自分がいる、
- そんな自分を変えたいと思っている
What to Say
今回の施策で届けたいメッセージは何か？
サッポロ黒ラベルが伝えたいことは、単なる楽曲プロモーションやCMの話にとどまらず、ブランドのコアメッセージ「挑戦する大人」像の体現です。
１．「丸くなるな、星になれ。」の“感情的な証明”
サンボマスターは、商業主義やメジャーな流れに乗らず、自らの信念や「魂で叫ぶ音楽」を貫いてきたバンド。
その“泥臭く、真っすぐな姿勢”は、黒ラベルのブランドメッセージ「丸くなるな（妥協するな）、星になれ（挑戦しろ）」を“情緒レベル”で証明する存在。
- 「大人こそ、熱く生きろ」というメッセージの代弁
サンボマスターの歌詞世界（例：今回のタイアップ曲『とまどうほどに照らしてくれ』）には、苦悩・葛藤・それでも進む情熱が詰まっている。
それは、「落ち着いた大人」「諦めた大人」ではなく、“迷いながらも、自分の光を信じて進む大人”像を描く。
サッポロが提示したい「挑戦する大人」の感情のリアリティを、音楽で代弁している。
- 共鳴と参加による“共創型ブランド体験”
サンボマスターとの楽曲・MV・ライブを通じて、ユーザーはただの受け手ではなく、「黒ラベルの世界観に共鳴し、自分自身も“星になれる”と感じる」体験へ誘導される。
特に招待ライブやQRコード連動などは、「自分もその一部」になる感覚を創出。
Reason to Believe
そのメッセージが信じられる根拠は？
まず何よりもブランドが長年発信し続けてきたメッセージ「丸くなるな星になれ」が強いＲＴＢになります。
長年続くシリーズに彼らを登場させたことで「黒ラベルが信じる“挑戦する大人”」としての信頼を強化しています。
ＲＴＢは必ずしも商品特徴だけに紐づくものではないと気づかされる事例です。
想定される競合
| アサヒスーパードライ | 「洗練された大人」×「クールな先進性」 | テクノロジーやグローバル志向の価値観 |
| キリン一番搾り | 「日常に寄り添う品質」×「国民的安心感」 | 家庭・日常志向・温もりあるコミュニケーション |
| プレモル（サントリー） | 「ご褒美としてのビール」×「豊潤・ラグジュアリー」 | 贅沢感・品質感・非日常感 |
HOW to say/to deliver
メッセージはどのように表現し・届けているか？
サッポロ黒ラベル × サンボマスターの施策において、ブランドメッセージ「丸くなるな、☆星になれ。」＝「挑戦する大人になれ」は、単なるコピーではなく、多層的かつ感情的なタッチポイントを通じてユーザーに届けられています。
①【コピー・言語化】：「丸くなるな、☆星になれ。」
強いインパクトと詩的比喩で、大人に向けた挑戦の呼びかけを簡潔に伝達。
「丸くなる」は社会に迎合すること、「星になる」は輝く個性と信念の象徴。
👉 これはメッセージの「核」であり、すべての施策がこのコピーの世界観にひもづいている。
②【音楽表現】サンボマスター書き下ろし楽曲『とまどうほどに照らしてくれ』
歌詞には「迷っても、自分の光を信じて進め」というメッセージが込められている。
音楽という情緒的チャネルを使い、メッセージを“感じさせる”体験型の表現に昇華。
🧠【行動科学的裏付け】：音楽は記憶や感情に強く結びつくため、メッセージの「内在化」に効果的。
③【ビジュアル表現】限定缶デザイン・MV
星空を走る列車が描かれたデザイン缶 →「星になる」「進み続ける」暗喩
MV内では、光や星空、ライブ演出など視覚表現で“希望・挑戦”を表す。
👉 これによりメッセージを視覚・象徴レベルで想起させることに成功。
④【ストーリーテリング】TVCM（大人エレベーター特別篇）
妻夫木聡との対話形式 → サンボマスターが「大人とは？」を語る
メッセージを自分の言葉で語る＝等身大の哲学の提示として表現
👉 ただの広告出演ではなく、生き方を語るコンテンツとして“信頼性”と“深さ”を付加。
⑤【体験設計】ライブ招待、会員限定ツアー応募、QRからのMV視聴
メッセージを“言われる”だけでなく、“感じる”“参加する”体験へ転換。
限定缶 → QR読み込み → MV視聴 → 会員登録 → 応募 → ライブという没入型ブランド体験が設計されている。
🧠【マーケティング心理学的視点】：自己関与度が高まるほど、メッセージ定着度は上がる。
広告内容
各種施策
- SNSキャンペーン
- 動画
- 商品パッケージ
- 限定ライブ
学びポイント
マーケター視点での学び
- メッセージは“言葉”ではなく、“世界観”で届ける
単なるスローガン「丸くなるな、☆星になれ。」を、音楽・ビジュアル・体験・対話にまで拡張し、多感覚的に「体感させる」設計になっている。
👉 学び：「伝えたい言葉」があるなら、それを“感じさせる演出・演者・動線”に投資すべき。
- ブランドの哲学と“人物の物語”を結びつけると、説得力が爆上がり
サンボマスターは、メッセージの広告塔ではなく、ブランドの哲学を“実在の生き様”で証明する存在になっている。
👉 学び：「どの有名人を使うか」ではなく、「誰がこの哲学を代弁できるか？」で人選せよ。
- パッケージは“触れるメディア”であり、ブランド体験の入口
限定缶デザイン＋QR＋MVという設計により、商品を買った瞬間が“ブランド世界へのポータル”になる。
👉 学び：商品パッケージは“静的な情報”ではなく、“ストーリーへ誘う動的なメディア”に進化させられる。
- 受け手を「共演者」にするブランド設計
ライブ招待や会員参加型キャンペーンによって、受け手が「応援する側」から「一緒に星になる側」へと転換。
👉 学び：「共感」から「共創」へ。感情だけで終わらせず、アクションや参加へつなげる導線が重要。
- ブランドの「RTB（信じられる理由）」を“体験”で裏打ちせよ
サンボマスターの存在、書き下ろし楽曲、ライブ体験などが、メッセージの“本気度”を証明。
👉 学び：RTBは「機能」だけでなく、「人間性」「情熱」「リアルな証明行動」でも構築できる。
- 年齢軸ではなく、“生き方・価値観軸”でターゲットを定義せよ
黒ラベルは「30代～50代男性」などの属性ではなく、「挑戦する大人」「自分を更新し続ける人」を狙っている。
まとめ
サッポロ黒ラベル×サンボマスター施策は、ブランド哲学を“体感”させることでユーザーの共感と行動を引き出す、哲学×体験型ブランディングの極めて完成度の高い事例です。
この構造は、食品、化粧品、金融、教育など、あらゆる業界に応用可能です。
ご希望あれば「自社業界ならどう応用するか」などもご提案いたします！
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